"塔式"哲学

当资本大量进攻奢侈品业,并购兼并推动行业快速演变之际,爱马仕家族却能始终牢牢把控着大权,不畏所动,高踞奢侈品金字塔顶端。而支撑爱马仕"金字塔"的是其独特的品牌模式化经营策略。

创意的决策+古板的执行。所谓"创意的决策"是指爱马仕在策划初期,通过高级决策层对所制订的工作内容提出时效期限及工作目的,由各职能部门及协调机构在品牌保持的固有文化背景之下,发挥各种可供参考的经营"灵感",并完成初步的设计与开发工作。

在品牌的已经确认工作方向及设计方式之后,进行到执行阶段则必须根据即有的执行流程与标准对工作进行细致的实施,在此阶段内,所有的执行人员与操作人员必须要根据即定的方式进行"古板"的工作,将原有的创意一丝不苟的在执行中完成。因此,爱马仕在品牌模式化经营的两个阶段内,其筹备期相对更加宽广与放松,而执行之时则严之又严。比如,皮手袋是爱马仕最成功的产品之一,要订制一个有爱马仕镇店之宝美名的皮手袋,需要等上几年时间,因为它的每一块皮革,都要经过多方的设计和分析,同时还有多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记,不论维修或保养,都由同一匠师负责。如此严谨古板的制作,正是globrand.com它矜贵的原因。而近年的销售统计显示,爱马仕皮手袋盈利额则高达78%。创意的决策和古板的执行,功不可没。

集约化的品牌操作+粗犷式的品牌炒作。所谓集约化的品牌操作是指爱马仕在管理及经营方面具有充分的准备,在市场营运过程中能够通过其品牌复制的方式达成低成本拓展。而粗犷式的品牌炒作则是通过各种与品牌定位及消费群定位、消费习惯相近似的活动、方式,将爱马仕品牌最大限度的进行终端推广。比如,爱马仕真丝丝巾,根据自身的品牌定位分析结果,把所有丝巾子品牌集中进行"分类",积攒大量资本,通过各类宣传媒介,即报纸、之声、网络、明星代言进行地毯式宣传,使其在消费者心中形成"品牌效应",同时组织各类沙龙、座谈、Party等聚拢"高级消费者"的认同度,使"爱马仕"奢侈品牌真正得到推广。通俗的说是用90%的资源投入来换取10%的利润的粗犷式增长。

不过,从上世纪末开始,奢侈品大众化的风气日盛,许多品牌推出低价的从属品牌或副线产品,吸引原本不是目标消费群的工薪阶层。但爱马仕认为这是资本侵入奢侈品业的产物之一。总裁帕特里克·托马说:"那些拥有奢侈品牌的财务投资者希望利润越多越好,一条快捷的道路就是定位营销向大众市场靠近,大批量生产销售,这样很快能挣到很多很多钱,董事会自然认为这个CEO工作做的非常出色。但是我们绝不往下走,坚持呆在我们原来所在的品牌定位,这是我们的原则。"

事实上,爱马仕的品牌原则绝不仅仅是以传统经营模式为荣。它更能够从传统的文化与特征中吸取精华,并在爱马仕的产品系列中展现无遗。也许最能说明一切的是其描写马类活动的各款设计,在对自己起源表示敬意的同时,为爱马仕塑造了一种既具创意又永恒的风格。

而这种风格又是基于利益和感情之上的共同价值观,是爱马仕家族与事业紧密结合至今的真正奥秘。从1837年在巴黎开设马鞍马具作坊的第一代创始人蒂埃里·爱马仕到第五代传人让·路易·杜迈,再到现任总裁帕特里克·托马这股热情转化为一种经历百年不变的使命:视发扬光大设计和手工艺为己任。

爱马仕一直忠诚于其创始人蒂埃里·爱马仕制定的基本价值观。在这个观念的指引下,爱马仕坚持对革新与进步的世纪追求:他们尊重过去,同样醉心于未来。特别是其代表性的爱马仕马鞍的缝制针步,这种缝制皮革的技术不仅用于手袋,而且还运用在雪茄烟盒和文具的装饰上。这种设计和他们追求眩目色彩和鲜明风格的品味,都反映出当代风格与爱马仕永恒与典雅之道间的融合。

爱马仕之所以奢侈的"居高临下",不仅仅在于它生产了世界上第一个皮具,更在其内涵,100多年来,其产品当中融会的历史、艺术、文化、精神以及原创。这种内涵,使得爱马仕不仅全力以赴地投身于发展手工艺术的事业,更努力确保爱马仕的手工艺能代表未来的专业水平。爱马仕也得以朝气蓬勃的活力进驻全球每一角落,将生活品味及创作理念不断升华,在不同文化国度中激起交流的火花。