从引进品牌到引进管理

淮海路经济发展促进会会长周永平表示，此次与圣日耳曼街区委员会展开全面合作，将有助于进一步推动淮海路商业街的结构调整和升级。近年来，随着《淮海中路商业结构调整三年行动计划》的深入推进，淮海路商业街已成为沪上高端品牌的集聚地。在国际大牌纷纷入驻的同时，也对商业街的品牌生态环境以及传统管理模式提出了新的挑战。

周永平进一步透露，此次双方合作的核心内容，就是淮海路如何更好地学习和引进以圣日耳曼大街为代表的国际商业街在街区公共事务管理、商业街文化培育、商业街品牌建立和发展等方面的经验，通过多角度、全方位的合作交流，引进国际商业街的发展理念和管理方式，在淮海路塑造适合国际品牌生存和发展的 “生态”软环境。

据介绍，卢湾区早在“十一五”规划中就提出，要把淮海路发展成国际时尚商业街的目标。近年来，卢湾区委、区政府通过整合资源、调整结构、实施品牌推进战略等不断推动淮海路商业结构的调整，提升零售业层次和辐射力。同时，着力培育发展以集聚世界顶级品牌、高档百货和现代精品专卖店为主要表现形式的高端商业，成功引进ＬＶ、ＺＥＧＮＡ、ＨＥＲＭＥＳ等国际一线品牌。另据了解，今年11月，淮海路还将邀请法国、意大利、美国、日本的著名商业街管理者来到上海，共同参与淮海路开街110周年庆活动，并就传统商业街的转型和创新等话题展开专题论坛。

周永平表示，这些国际大牌纷纷选择入驻淮海路，表明近几年卢湾区委、区政府的努力没有白费，淮海路正以崭新的面貌吸引越来越多的“大腕”品牌。同时，他也指出，淮海路大力引进国际品牌不是为了给自己“贴金”，也不是商业街发展的最终目标，更关键的是，淮海路将通过引进品牌，进一步引进国际先进的管理理念，推动淮海路商业街管理模式的转型，不仅在商业结构和品牌上与国际接轨，还要在管理上走向国际化。

欲成民族品牌国际化的摇篮

周永平说，淮海路在引进国际品牌和国际商业街管理方式的同时，也在引进国际品牌的营销模式和创新的长效机制，以培育自己的民族品牌成长为国际品牌，这也是“引进”的最终目的。

目前，很多人错误地把外国品牌等同于国际品牌，把外文字母的标识看作是国际品牌的标志，以为引进了外国品牌就等于引进了国际品牌。但事实上，国际品牌最重要的指标，是看它国际市场占有率和品牌美誉度，本土品牌中也有不少国际品牌值得关注。“对于本土品牌，我们应该更宽容。”周永平表示，放眼全国，越来越多的有竞争力的新兴品牌正迅速发展起来，但它们还需要有一个更广阔的成长平台，淮海路要当仁不让，成为让中国本土品牌成为国际品牌的摇篮，为国内企业走向国际化提供舞台，“同台竞技才能比出高下，知道自己的差距在哪里，向哪里努力，我们淮海路要做这件事。”

即将到来的上海世博会也给淮海路的转型提供了莫大的机遇。一方面，国际品牌竞相亮相世博，淮海路将抓住机遇与国际品牌展开合作，加大国际品牌的引进。另一方面，通过世博会平台，淮海路将学到更多国际商业街的发展和管理经验，更好地把淮海路打造成国际时尚商业街。

尤为重要的是，上海世博会还为国内本土品牌与淮海路的对接提供了一个平台。淮海路将借世博东风，寻找有成长潜力、符合国际时尚商业街定位的中国品牌落户淮海路，在淮海路上形成国外知名品牌与本土品牌联动的国际化发展格局，并借势努力完成从热情引进国际品牌到学会“创造品牌”的新跨越。

商业街重在文化环境营造

周永平告诉记者，近年来，随着“半小时消费圈”的兴起，以徐家汇、五角场等为代表的“商圈”成为现代消费的新宠，而淮海路，南京东路、四川路等传统条状的商业街则面临巨大的挑战，转型成为各大商业街必然的选择。

其实早在多年前，淮海路就召集各路专家围绕“淮海路离国际商业街多远”、“历史建筑能给淮海路带来什么”等课题集思广益。最终，大家都认为，百年淮海路作为上海一张名片，其文化价值不可估量，也必将是淮海路从众多商业街和商圈中脱颖而出、率先走向国际的一张王牌。

多次前往欧洲商业街考察和学习的经历使周永平发现，消费者是通过建筑特色来识别商业街区的，那些在国际上有影响力的商业街，无一例外都保留着自己独立的建筑特色和文化个性。以上海的新天地为例，“青砖墙、石库门”就是它的文化可识别性。相应的，淮海路独特的法式建筑风格就是识别淮海路与其他商业街的首要标志，也是淮海路高附加值之所在。但由于之前缺乏有效的视觉文化规划，淮海路商业街的建筑外立面逐渐被商店的商品文化覆盖了，文化可识别性也被削弱了。对此，周永平表示，品牌是基础，科学的品牌结构是商业街的硬实力，而不同定位取决于文化凝聚力的判断，在千街一面的同质化结构中，商业街文化凝聚力是商业街不可被复制的核心竞争力，也是淮海路转型升级的关键。卢湾区相关政府部门意识到文化环境对于商业发展的重要性，已经积极采取了相关行动，一方面，对历史建筑整旧如旧，另一方面，进一步规范商铺的店招牌和户外广告，逐步恢复商业街的文化识别性，还把新天地的成功管理经验应用到淮海路上来，努力塑造适合品牌发展的文化环境。

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四条大街有不同的风格与定位

此次与淮海路经济发展促进会展开合作的香榭丽舍大街、圣日耳曼大街、蒙恬大道、奥斯曼大街均为巴黎著名的商业街。

香榭丽舍大街被誉为法国最美丽最浪漫的商业街，其周围有巴黎的主要旅游景点，是著名旅游客流集聚景点。

蒙恬大道是香榭丽舍大街的支马路之一，汇集了世界主要奢侈品专卖店，与香榭丽舍大街相比，商品更高端，但人流稀少。

奥斯曼大街集中了老佛爷和巴黎春天两个著名购物中心，是巴黎最主要的购物街。

圣日耳曼大街以其悠久的历史、深厚的文化底蕴、古老的建筑风格成为巴黎高级住宅休闲区，集聚了贵族、文人等高层次人士。上世纪90年代，引进了著名奢侈品牌商店，ＬＶ、阿玛尼、卡地亚、ＢＯＳＳ等奢侈品牌不请自来。

从表面上看，四条大街拥有的品牌几乎重复，但同一个品牌在不同的大街上有着不同的风格与定位，形成了不同的消费群体和层次，形成了商业街的分工和错位竞争。