Une étude Nielsen, à l'initiative des annonceurs, montre le plébiscite des pays émergents et la méfiance de l'Europe de l'Ouest à l'égard des messages commerciaux.

Une claque pour les marques, les publicitaires et les médias français. De tous les pays du monde, l'Hexagone apparaît comme celui où l'on rejette le plus la publicité. Pour la première fois, la Fédération mondiale des annonceurs (FMA) a chargé l'institut Nielsen de sonder 25 500 consommateurs, répartis dans 50 marchés différents, sur la fonction qu'ils attribuent au message publicitaire. Le verdict est sans appel, tant l'opinion française s'avère rétive. «De quoi se demander si, pour un même euro dépensé en communication, le retour sur investissement n'est pas plus favorable à l'étranger !» , s'interroge Gérard Noël, le vice-président délégué général de l'Union des annonceurs (UDA) en France. Et les publicitaires de déplorer «ce climat de méfiance entretenu par les pouvoirs publics, dont les conséquences économiques pèsent lourd sur notre pays».

La publicité indissociable du rapport à la consommation
Sans surprise, en Amérique latine, Asie-Pacifique, Afrique et Moyen-Orient, la publicité fait l'objet d'un plébiscite populaire : «Elle est d'autant mieux perçue que l'accès à la consommation est assimilé à un mieux-vivre et que la publicité est perçue comme un guide dans ce monde qui s'ouvre au consommateur», souligne Gérard Noël. Moins attendues, en revanche, sont les réactions des populations britanniques et nord-américaines, lorsque Nielsen a mené l'enquête en mai dernier. Ces marchés ont été frappés de plein fouet par la crise. Pourtant, le regard des consommateurs anglo-saxons demeure ancré dans «une solide culture du libéralisme et de l'économie de marché au sein de laquelle la publicité a un rôle clé à jouer», note Gérard Noël.

C'est donc l'Europe de l'Ouest qui se montre la plus critique, avec en tête la France et l'Allemagne, cette dernière étant réputée pour son peu d'appétence en matière de consommation. De son côté, la France est, d'abord, l'un des pays les moins exposés à la pression publicitaire. En 2008, ses investissements en communication ne dépassaient pas 0,51 % du PIB, contre 0,67 % pour la Grande-Bretagne et 0,99 % pour les États-Unis.

词汇：

méfiance n.f. 不信任，怀疑

claque n.f 耳光

sonder v.t. 测探

verdict n.m.[英][法](陪审团的)裁决，判决，评决

indissociable a. 不可分开的

plébiscite n.m 公民投票

anglo-saxons 英德

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