Les Français admettent - du bout des lèvres - que la publicité remplit une fonction d'ordre économique : 56 % d'entre eux jugent qu'elle stimule la concurrence et favorise des prix plus bas, alors que 73 % des Américains et 64 % des Chinois se rangent à cet avis. En revanche, dès qu'il s'agit de l'impact de la publicité au niveau personnel («elle attire mon attention », «elle est distrayante», «elle aide le consommateur», «elle est utile sur les sujets de société»), le nombre d'avis négatifs devient largement dominant.

Le paradoxe de la réglementation
Le système français serait-il dans l'impasse ? La France s'est dotée de l'une des législations les plus contraignantes et les plus sévères en matière d'expression publicitaire. Dans le même temps, sa population se tient plus que tout autres sur ses gardes face aux messages commerciaux. Plus on réglemente, plus la distance se creuse entre le public et la publicité, et plus la méfiance grandit à l'égard de la publicité. On conclurait presque au cercle vicieux.

Pour Nicolas Bordas, président de l'AACC (Association des agences conseils en publicité), « les élus prennent la publicité comme bouc émissaire des maux de notre société. Mais, avant d'être un agent culturel et social, la publicité est d'abord un levier économique dont la France a plus besoin que jamais en période de relance. On voit aujourd'hui de grands annonceurs, même français, procéder à des arbitrages économiques en faveur d'autres pays où l'accueil est plus favorable à la publicité. Les pouvoirs publics doivent prendre la mesure de mouvement. »

Des marques mondiales,des approches locales
64 % des Britanniques, 59 % des Italiens et 52 % des Espagnols estiment que la publicité apporte une information utile sur de grands sujets de société. En revanche, seuls 37 % des Allemands et 35 % des Français approuvent cette assertion. De tels écarts de perception du message publicitaire entre les différents pays conduisent à s'interroger sur le bien-fondé de la mondialisation des marques et de leurs campagnes de communication.

«Les grands annonceurs ne nient pas les disparités économiques et culturelles, au contraire, analyse Arthur Sadoun, président de Publicis France. La compétitivité exige des marques internationales. Et chacune d'elles s'impose, en effet, en déployant, au niveau mondial, une vision unique qui la différencie de ses concurrents. Néanmoins, l'exécution créative de cette vision - la façon dont elle est formulée au consommateur - n'est pas nécessairement homogène. Elle sera modulée en fonction de la maturité du marché ciblé, de la marque elle-même et de sa clientèle.».

 

词汇：

législation n.f. 立法

contraignant v.t. 强制

à l'égard de prép. 短语关于，对于

arbitrage n.m. 仲裁,公断

assertion n.f. 主张,论点

disparité n.f.不同等

homogène a. 同质的

maturité n.f. (果实的)成熟，壮年

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